網絡廣告的激增正在改變企業(yè)廣告投放的格局，而“窄告”等新的網絡廣告形式也給營銷人帶來了福音。
在英國，2004年網絡廣告的投放量達到12億美元，占英國廣告投放總額的3.9%，首次超出當年廣播廣告所占份額（3.8%）。
在美國，網絡廣告投放量持續(xù)激增，2004年美國網絡廣告投入量為78億美元，在廣告市場的份額達到4.8%。據(jù)IAB（美國互動廣告局）第二季度的報告，2005年上半年的網絡廣告收入達到58億美元，增幅為26%。網絡廣告的迅速增長使Jupiter等公司的分析師作出樂觀預測，他們認為到2010年，網絡廣
告即會坐上廣告市場的頭把交椅。 和發(fā)達的西方國家相比，中國的網絡廣告無論在投放量還是在廣告市場所占的份額上均遠遠落后，但增長勢頭卻不輸英美等國。伴隨著連續(xù)三年投放量的增長，網絡廣告正在悄悄改變企業(yè)廣告的投放格局。2004年中國的網絡廣告額約為19億人民幣（合2.3億美元），占當年廣告總額的1.4%，據(jù)預測，2005年中國的網絡廣告投放量將突破30億人民幣（合3.7億美元），增幅超過58%。
按這樣的發(fā)展勢頭，可以預見不久后廣告主將對網絡廣告刮目相看。而事實上，中國的廣告市場，局部質變早已悄然發(fā)生�！ �
受眾研究
2005年秋，新生代市場監(jiān)測機構實施的“2005中國新富市場與媒體研究”對六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結果發(fā)現(xiàn)，在中國的新富群體中，互聯(lián)網已經持久而穩(wěn)定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數(shù)人天天使用的媒體。
比較報紙、雜志、廣播、電視、電影和互聯(lián)網等六大媒體在新富群體中的年到達率、月到達率、周到達率和日到達率，可以看到，新富群體的互聯(lián)網接觸習慣更接近于大眾化的電視和報紙，特點是高年到達率、高日到達率。
聚焦于昨天登錄過互聯(lián)網的新富時，互聯(lián)網大眾媒體的特點更為清晰。昨天登錄過互聯(lián)網的網民平均每天上網的時間為2.16小時，僅次于昨天看過電視的觀眾，后者平均每天花2.43小時看電視，而昨天讀過報的讀者平均每天讀報的時間僅為1小時。
當越來越多的人習慣于用e-mail、MSN聯(lián)系客戶，用google、百度搜索信息，用新浪、搜狐看新聞的時候，互聯(lián)網的登錄曲線也開始顯山露水。山字型的曲線凸顯出三個黃金時段，雙峰的廣播收聽曲線和單峰的電視收看曲線相形之下顯得單薄。雖然互聯(lián)網的登錄峰值還不及電視的收看高峰，但唯有互聯(lián)網是從早晨8點一直到深夜12點始終抓住人們眼球的媒體，每個時點的到達率都維持在15%以上。（見表二）
精準投放成為營銷利器
網民的絕對量增長和網民媒體使用習慣的變化是推動互聯(lián)網打破廣告市場格局的外驅力，而網絡廣告能實現(xiàn)精準投放的獨到優(yōu)勢則是內驅力。
在短短幾年的時間內，網絡廣告經歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，從精準投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營銷策略，再躍升到新的精準投放模式。在2000年以前，以新媒體身份登場的網絡媒體面對成熟的傳統(tǒng)媒體，大多采取了按點擊量計算廣告投放費用。由于早期網絡廣告制作技術的局限以及網速、上網費用等多方面的原因，按點擊量計算廣告投放費用的單一模式也限制了網絡廣告投放量的增長。2005年可能是新的轉折點，“窄告”等形式的出現(xiàn)重新定義了網絡廣告的精準投放�！罢妗蓖ㄟ^網絡搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的網絡文章周圍，而且還能根據(jù)瀏覽者所在區(qū)域、瀏覽習慣這些個性化特點進行投放�！罢妗辈粌H使擁有龐大用戶信息的門戶網站可以實現(xiàn)更精準的廣告投放，而且很可能成為網上社區(qū)、博客網等網絡媒體最主要的網絡廣告投放模式。
“窄告”是從內容的相關為標準做精準投放，這與以點擊率計算廣告費用的精準投放在含義上有很大差別。如果說目標受眾是魚，廣告投放是網，以點擊率計算廣告費用則不管網眼的大小也不管網撒向那個水域，只按網住的魚來計算費用。這對于廣告主來說投放是精準的經濟的，但是對于網絡媒體而言則不是，可能要浪費很多網才能捕捉到足夠的魚。而“窄告”則分析了魚的習性，判斷魚大致出沒于哪些水域，然后針對這些水域撒網，這樣一來，同樣多的網可能會網住更多的魚。要做到更高層次的精準投放，“窄告”的模式還遠遠不夠，還需要從目標受眾的精確定位上來做精準投放，這就需要對目標受眾的全面把握。不僅分析魚出沒的水域，并且深入了解魚在什么時間出沒，喜歡吃什么餌料，魚的體型大小等等，在這基礎上制作網眼大小適度的網、布上魚喜歡的餌料、選擇魚出現(xiàn)的恰當時機撒網，這才能實現(xiàn)廣告投放效率的最大化，實現(xiàn)真正意義上的精準投放。因此，網絡廣告要實現(xiàn)精準投放，僅靠語義分析和從cookie獲得的用戶地域信息、網絡瀏覽信息是不夠的，還需要獲得直接來自用戶的信息，如果能把這兩者結合起來，則投放會更加精準。
從調查結果來看，網民在了解數(shù)碼產品、汽車及相關產品、手機和旅游等產品信息時更傾向于從網絡獲得，因此針對新富的數(shù)碼產品、汽車及相關產品、手機和旅游等廣告更適合投放網絡媒體。
進一步對網民主要登錄的網站進行分析，則可以有針對性地選擇頻道和相關網頁來投放廣告。結合新富的價值觀和生活形態(tài)分析，可以看到新富認同的價值觀和生活方式，在廣告的訴求上也可以做到更有針對性。新富上網的習慣也可以幫助選擇廣告的投放形式。比較新富和生活在同樣城市同樣年齡段的城市居民，可以看到新富除了在各類活動都使用較多之外，還有一些使用偏好上的特點，比如“收發(fā)E-mail”、“收聽/下載歌曲和電影”的排位要比同樣城市同樣年齡段的城市居民的排位靠前。這說明E-mail是針對新富的一個不可忽視的廣告載體，提供影音下載服務的網站或頻道也是值得考慮的廣告媒體。
�。℉3:中國新富群體是具有較高收入或生活在較高收入家庭中的18-45歲城市居民。）